여름 캠페인의 해부: (새 탭에서 열림)

Instacart는 1990년대의 향수를 자극하는 간식과 디자인을 활용해 “Summer Like It’s 1999” 캠페인을 진행했다. 1999년 가격으로 Bagel Bites, Capri-Sun, Otter Pops 등을 판매하고, 뉴욕에서 Third Eye Blind 무료 콘서트를 열어 온라인과 오프라인을 연결했다. 캠페인의 성공 요인은 여러 팀과 파트너가 Figma를 중심으로 실시간 협업하며 일관된 디자인 시스템을 구축한 데 있었다.

1990년대 향수를 되살린 캠페인

• 버터플라이 클립, 초커, 헐렁한 청바지, 버킷햇 등 당시 유행을 현대적으로 재해석했다.
• “단순하고 carefree했던 시절”에 대한 향수를 캠페인의 정서적 기반으로 삼았다.
• 대표적인 1990년대 간식을 당시 가격으로 제공해 과거의 여름 경험을 재현했다.
• 앱 아이콘과 스플래시 화면부터 TV 광고, 옥외 광고, 콘서트까지 수십 개의 접점을 하나의 캠페인으로 연결했다.

브랜드와 복고풍 사이의 균형

• Instacart의 자체 브랜드 정체성을 유지하면서도 1990년대 분위기를 강하게 표현하는 것이 핵심 과제였다.
• 청키한 타이포그래피, 선명한 색상, 피시 아이 렌즈 사진을 주요 시각 요소로 사용했다.
• 팀은 다양한 1990년대 디자인 자료를 폭넓게 탐색한 뒤, 브랜드와 캠페인을 연결하는 핵심 요소만 추려냈다.
• 크리에이티브 스튜디오는 타이포그래피, 색상, 일러스트레이션, 사진, 로고와 락업 표현을 매일 논의하며 방향을 조정했다.

확장 가능한 디자인 툴킷

• 캠페인 툴킷에는 다음 요소가 체계적으로 정리됐다.
  • 기본 및 보조 색상 팔레트
  • 일러스트레이션 스타일
  • 타이포그래피와 문구 배치
  • 제품 패키지 표현 방식
  • 사진 및 질감 활용법
  • 로고와 캠페인 락업 규칙
• 툴킷은 단순한 가이드 문서가 아니라 내부 팀과 외부 파트너가 계속 활용하는 ‘살아 있는 파일’로 운영됐다.
• 캠페인 진행 중 새로운 요구사항이 생겨도 기존 규칙 안에서 자유롭게 변형할 수 있었다.
• Venmo 파트너십 광고처럼 예상하지 못한 확장 프로젝트도 기존의 글꼴, 일러스트, 사진 지침을 활용해 빠르게 제작할 수 있었다.

Figma를 중심으로 한 협업 방식

• 브랜드, 퍼포먼스, 커머셜 마케팅, 앱 제작팀이 Figma를 공동 작업 공간으로 사용했다.
• 마케터도 파일에 직접 접근해 작업 진행 상황을 확인하고, 제작 중간에 의견을 제시할 수 있었다.
• 완성물을 마지막에 전달하는 방식 대신, 작업 과정의 ‘중간 상태’를 공유하며 지속적으로 수정했다.
• 다양한 팀과 외부 이해관계자가 빠르게 움직이는 캠페인에서는 개방성과 유연성이 중요하다는 점을 보여준다.
• Figma는 디자인 제작 도구이자 캠페인의 일관성을 유지하는 단일 기준점 역할을 했다.

세밀하게 설계한 사진 브리프

• 사진 브리프는 무엇을 촬영할지뿐 아니라 어떤 방식으로 촬영할지도 구체적으로 규정했다.
• 캠페인의 핵심 CPG 제품이 사진 속에서 어떻게 보여야 하는지 명확히 지정했다.
• 여러 이해관계자의 검토를 거쳐야 했기 때문에 제품 노출 방식과 촬영 구도가 세밀하게 정의됐다.
• 사진 위에 일러스트레이션, 타이포그래피, 질감을 추가해 모든 소재가 동일한 캠페인처럼 보이도록 설계했다.
• 낮은 앵글, 피시 아이 효과, 햇살이 느껴지는 야외 공간 등을 활용해 1990년대의 과장되고 낙관적인 분위기를 표현했다.

실용적인 시사점

대규모 캠페인에서는 완성된 결과물을 일방적으로 전달하기보다, 모든 팀이 접근할 수 있는 공유 툴킷과 실시간 리뷰 구조를 마련하는 것이 효과적이다. 특히 복고풍처럼 강한 스타일을 활용할 때는 시각적 요소를 무작정 늘리기보다 브랜드와 연결되는 핵심 규칙을 먼저 정하고, 그 안에서 다양한 실행물을 확장하는 방식이 유용하다.